商品PRはインフルエンサーの本当の影響力を理解することから始まる

商品PRはインフルエンサーの本当の影響力を理解することから始まる

各企業のPRにおいて、インフルエンサーを起用することは年々増えています。

これからインフルエンサーを起用したインフルエンサーマーケティングをやっていこうと考えている企業も多いと思いますが、インフルエンサーはただ単に有名な人を起用すればいいというわけではありません。

今回は、インフルエンサーを活用した商品やサービスのPRについて解説します。

マーケティングとPRの関係性

商品PRはインフルエンサーの本当の影響力を理解することから始まる

まずは「マーケティング」と「PR」の関係について知っておきましょう。

そもそも、マーケティングとPRは違うものです。

マーケティングは簡単に言うと「売れる仕組みをつくること」を意味していますが、企業が商品を売るためには、消費者に情報を発信し、魅力を伝える必要があります。

一方PRは「パブリック・リレーションズ」の略で、その名の通り「一般大衆(社会)と良好な関係を作っていく取り組み」を意味しています。

大衆との信頼関係を築くことによって、第三者(個人やメディアなど)が間接的にほかの人へ伝えられていくことを目指します。

マーケティングとPRの大きな違いは、情報発信を企業が行うか、第三者を介して行うかの違いとも言えるでしょう。

商品やサービスの認知を向上させ、売り上げ向上を目指すのであれば、同時にPRも意識して大衆との信頼関係を築くことも大切です。

SNSが普及した現代では、それを活用し、より影響力のある発信源(インフルエンサー)から商品についての情報を発信してもらうことも効果的と言えます。

インフルエンサーの役割の意味を知ること

基本的にインフルエンサーは、商品の売り上げを直接的に伸ばすことよりも、商品の認知度を向上させることを求められる傾向があります。

つまり、フォロワーが多いインフルエンサーであっても、実際に商品のPRによってコンバージョンまでつなげることができるかというとそうとは限りません。

「認知度が上がれば、必然的に商品の売れ行きも伸びるのでは?」と考えている人もいるかもしれませんが、認知度はあくまで認知度であって、売れ行きを確実に伸ばしてくれるものではないのです。

もちろん、インフルエンサーが紹介したことによって認知度が上がり、今まで売れなかった商品が売れるというケースもあります。

ただし、それは商品に元々足りていなかった部分が認知度だった、ということであり、商品そのものに足りていない部分がほかにもあれば、いくら認知度が上がったところで売り上げが伸びないこともあるのです。

実は意外とこの部分を理解していない企業は多く、自社の商品に対して過信してしまい、「あとはインフルエンサーに紹介してもらえば大丈夫!」とたかを括っていることもあります。

重要なのはインフルエンサーの今の影響を知ること

「〇〇さんは今、Instagramでフォロワーが多いから、今度の新商品のPRをやってもらおう」

企業のマーケティング担当者や広告代理店においても、インフルエンサーのフォロワー数しか見ていない人は多くいます。

もちろんインフルエンサーとは影響力がある人を指しているので、フォロワー数は重要な数字なのですが、「フォロワー」というものの本質を理解しておくことも重要です。

例えばInstagramでは2万人ほどのフォロワーがいるにもかかわらず、通常のいいね数などは100前後で止まっているインスタグラマーもいます。いいね数100前後というのは、フォロワー数が1,000人前後の人でも到達することが十分可能な数字です。

このようなインスタグラマーのインサイト(アカウントの分析結果)を見せてもらうと、インプレッション(投稿の表示回数)やエンゲージメント(投稿にいいねなどのアクションを起こしたユーザー数)が低いことがわかります。

このように、実際の影響力が低くても、フォロワー数が多いためインフルエンサーと呼ばれている人が少なからず存在します。

フォロワーというのは結局のところ数字の積み重ねであり、長年SNSを続けていれば、フォロワー数が多くなる可能性もあります。しかし、それが影響力と比例するかというとそうとは限りません。

以前は毎日投稿をして頑張っていたものの、ここ1〜2年は投稿頻度が下がり、投稿する写真や文章、情報の質が低下しているインフルエンサーはフォロワー数だけが多いインフルエンサーになってしまうことがあります。

このことを依頼する側である企業や代理店が理解していないと、フォロワー数だけが多い、仮面をかぶったインフルエンサーにPRをお願いすることになり、認知度を上げるためのPRにもかかわらず、認知度が上がらないという最悪の結果を招く可能性があります。

重要なのは、今影響力がある人物であり、過去に影響力があった人ではありません。

企業でインフルエンサーの活用を考える際は、インフルエンサーが本当に影響力のある人物なのか見極めてから依頼する必要があるでしょう。

商品のイメージとインフルエンサーのイメージを一致させる

フォロワー数が多く、エンゲージメントも高いインフルエンサーを見つけたとしても、まだ調べなければいけないことがあります。

それは企業・商品イメージとインフルエンサーのイメージが一致するか否かです。

それぞれのインフルエンサーには得意な分野というものが存在します。写真に関しては、静物撮影・ポートレート・風景写真などインフルエンサーによって得意とするものが異なります。

例えば、風景写真が得意なインフルエンサーに静物撮影をお願いしたとしましょう。

もちろん風景写真を専門に扱っている人でも静物撮影が上手な人はたくさんいます。

しかし、風景写真を専門に扱っている人のフォロワー層は、対象のインフルエンサーの風景写真を見たいと考えている可能性が非常に高いと予想できます。

そのためどんなに良い写真を撮ったとしても、風景写真を撮っている人の静物写真は結果が伸びない可能性があります。

影響力があるインフルエンサーだったら良いというわけでなく、商品の内容やイメージがきちんと合っているとインフルエンサーを選ぶべきなのです。

例えば、新作の和食器などの認知向上のためにインフルエンサーを活用する場合は、普段から静物撮影をメインに取り扱っており、なおかつ和食器の撮影をしているインフルエンサーに依頼したほうがより確実な結果を得ることができるでしょう。

企業側が売り出したいイメージとインフルエンサーが持っているイメージが一致していないと、高いエンゲージメントを獲得するのは難しいのです。

商品PRの内容や依頼する側の企画力が重要

「今現在、影響力があるインフルエンサーを選出し、企業イメージとインフルエンサーのイメージも一致する。あとは商品を渡して、SNSに投稿してもらえば大丈夫だな」

影響力・イメージの一致をクリアしたとしても、まだ考えなければいけないことがあります。それは商品PRの内容や企画です。

結局のところインフルエンサーというのは、与えられた仕事を与えられた場所で行うだけであり、プラスαで何かを企画するかというとそんなことはありません。

企画を考えるべき人物は企業や代理店のPR・広報担当者です。キャスティングだけを考えればそれで終わりかというと、そんなことはないのです。

むしろ、インフルエンサーにPRを依頼するというスタイルはすでにマンネリ化しつつあります。

このマンネリ化を解決するためには依頼する側の企画力が試されるのです。

PRにおいてインフルエンサーの影響力を活用するのは大切なことですが、PRの内容・企画を疎かにしては期待しているような結果を生み出すことはできないということを企業や代理店のPR・広報担当者は理解しておくべきでしょう。

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