展示会をBtoBマーケティングに活かそう

展示会をBtoBマーケティングに活かそう

展示会や見本市の活用は、BtoBマーケティングにおいて重要な要素のひとつです。

英語で「見本市=Trade Show」、「展示会=Show、Exhibition」などと訳される通り、ただ商品を紹介するだけでなく「魅せる」場として重要な役割を果たしています。

展示会や見本市の参加費用は場所や規模によってさまざまで、小さな展示会では数千円から、広い会場で多くの企業が参加するようなものだと数百万とかかるものまで、金額の幅は非常に広くなっています。

マーケティングに力を入れている企業のなかにも、ネットを活用して情報の収集や発信を行っている場合には高い費用を払って参加することに価値を見いだしていないところもあるでしょう。

しかし、インターネットが普及したこれからのマーケティングにおいても、展示会や見本市をしっかりと押さえておくことは非常に有効な手段と言えます。

展示会だからこそできるマーケティング

展示会をBtoBマーケティングに活かそう

Web上で商品の情報が発信できたとしても、それが適切なユーザーに見られているとは限りません。

また、展示会や見本市では、顧客と直接話すことで課題を解決するための提案ができるのに対して、Web上ではユーザー側から質問を投げてもらうことがない限り、個別に提案をすることは難しいでしょう。

つまりWebを活用したマーケティングだけでは、発信する情報次第で見込み顧客を失っている可能性があるのです。

さらに、直接話せることで既存商品の新しい使い方を提案したり、競合と比較しやすい環境のなかで自社商品の強みや弱みなどを把握したりすることも可能です。

インターネットだけではすべての情報を伝えることは難しいため、展示会を成功させることは事業を進めていく上で大きな力になってくれるでしょう。

海外にも、世界的に有名な展示会や見本市がいくつか存在します。

例えば、毎年5~6月に開催されるElectronic Entertainment Expo(エレクトロニック エンターテイメント エキスポ)、通称「E3」というコンピューターゲームの見本市では、2017年まで一般向けにチケットが販売されず業界関係者しか参加できないなか、100カ国以上から約200社、約48,900人が参加したと言われています。

その結果、世界のゲームファンからも注目を浴びることになり、BtoBだけでなく、その先にいるC(個人顧客)にも大きく影響を与えるようになったのです。

展示会での見せ方

では、展示会で成功を収めるためにはどのようなことに気をつければいいのでしょうか。

展示会での見せ方において意識しなければいけないのは、「対象とするターゲット」と「競合他社」です。

業界に特化した展示会においては、競合が多く参加し、来場する顧客は知識レベルが高いことが想定されます。

出展者側は、知識レベルが高い顧客に対して提案が冗長にならないよう、シンプルに分かりやすく商品の魅力を伝えることが大切です。

しかし、それを意識するあまり、伝える内容を削りすぎて魅力が充分に伝わらない可能性もあります。

他社と何が違うのか、というポイントをしっかりと押さえた上でシンプルな内容にすることが大切です。

一方、地域の企業が集まるような地元の展示会では、商品に対しての顧客の知識レベルを測ることは難しいでしょう。

多くの業種、さまざまな人たちが集まるため、自社の商品に興味がある顧客とも限りません。

そのような場合、専門的で難解な内容を前面に出してしまうと分かりづらくなってしまい、興味を持ってもらえなくなる可能性もあります。

意識するべきは、どの業種でも共通する、売り上げや既存顧客の声などの実績を含めて紹介することです。

展示会で得た情報を整理する方法

展示会のあとに大切になるのが、得られた顧客情報の管理です。

展示会では、名刺や連絡先交換の機会が数多くあります。

しかしすべての顧客をひとまとめにしてしまうとどれが重要なのかが分からなくなり、マーケティングにうまく活用できない可能性があります。

顧客のなかにも、

  • 商品に興味がある人
  • 商品への興味は薄いが、ノベルティなどと交換で名刺をくれた人
  • 商品への興味はあるが、すぐには商品を導入できない人

などいろいろな区分けができ、それぞれ購入に対する意欲は異なります。

顧客の興味レベルを把握するためにも、展示会の際はヒアリング事項をいくつか用意しておくようにしましょう。

展示会で得られた顧客情報は、これらのヒアリングを元に、興味レベルで分けて管理することが大切です。

ここからは、得られた顧客情報を元に、それぞれの顧客にどのようにアプローチしていけばいいのかを考えていきましょう。

展示会後のアプローチ

ノベルティなどと引き換えに名刺を獲得した場合、商品や契約への意欲が低い可能性があります。

そのような顧客に対していきなり資料ダウンロードの案内などを送ってしまうと無視されてしまうことも考えられます。

そういった場合は、メールなどを利用して業界や地域に特化した情報を配信するのがおすすめです。

展示会の多くは、業界、または地域など、何らかのセグメントで開催されています。

それを利用して、業界や地域での自社の立ち位置、商品の魅力などを伝え、まずは興味を持ってもらう努力が必要です。

一方、商品に興味を持っている顧客の名刺については、その知識レベルや興味レベルによって分けることが大切です。

知識レベルが高かったり、興味レベルが高かったりする場合は直接的なアプローチも有効です。電話や訪問での提案を行い、商品導入後に想定されるネックやよくある質問などに対する回答を用意して、クロージングを早めに行うことが重要です。

また、注意したいのが「興味はあるけれどすぐには導入できない」という顧客に対してのアプローチです。

このような顧客の場合、すぐにクロージングをすると嫌がられてしまうことも多く、電話や対面で定期的に接点を持つのは時間も手間もかかってしまうでしょう。

そんな時は、ステップメールを活用することが有効です。

ステップメールは、基本的な内容から伝え、徐々に詳しい内容を紹介していくことで商品理解を高めていくものです。

そしてそのあいだに、うまく実績紹介などを差し込むことで、商品の購入欲求を高めることができます。

ステップメールやメルマガなどの機能は、マーケティングオートメーションツールのなかに含まれていることも多く、一度導入してしまえば、営業効率を下げることなく顧客情報を活かせる可能性も高まるでしょう。

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