新規顧客を獲得するためのBtoBマーケティングとは

新規顧客を獲得するためのBtoBマーケティングとは

BtoBビジネスは、意思決定までの期間が長いなど、BtoCと異なる点がいくつか存在します。

マーケティングを成功させるためには、BtoBビジネスの特徴を把握した上で戦略を策定する必要があります。

BtoBの取引はBtoCよりも比較的取引金額が大きくなる傾向もあり、そのマーケティングを成功させることはビジネスを成功させる大きな手助けとなるでしょう。

以前は、BtoBマーケティングは展示会などのリアルマーケティングを中心に考えられており、マーケティング職の役割は、営業職に見込み客を提供することとも考えられていました。

しかし現在では、BtoBビジネスにおいてもインターネットを通した取引なども増えています。

経済産業省が発表しているBtoB-ECの市場規模は平成27年において203兆円と前年比3.5増になっています。

いまやBtoBビジネスにおいてもWEBマーケティングは必須の時代になっているのです。これからBtoBマーケティングで成功するためには、リアルマーケティングとWEBマーケティングを組み合わせる必要があります。

今回は、なぜBtoBマーケティングの特徴と、これからBtoBマーケティングで成功し顧客を獲得するために必要なことをお伝えします、

なぜBtoBマーケティングは難しいと言われるのか

BtoBマーケティングを成功させることが難しいと言われている理由には、

  • 購入理由が明確である
  • 選択者と決定者が違う場合がある
  • 検討期間が長くなりやすい
  • 取引ごとの品数や金額が大きくなりやすい

などが挙げられます。

<BtoBの特徴①~購入理由が明確である~>

企業間の取引においては、そのサービス導入によってどれくらいの利益が生まれるのか、そしてどの程度課題を解決できるのか、というのが購入の理由となる大きなポイントです。

BtoCの場合は、商品のブランド力などが購入を決定づける場合もありますが、BtoBの場合はそのような要素が占める割合は小さくなります。

そのため、顧客ごとの購入理由に合わせて、ターゲットを明確にしたマーケティング活動が大切です。

ブランディングや認知を広げるための広告も必要ですが、まずはターゲット層に対してダイレクトなマーケティング活動ができるかどうかが肝心です。

BtoBの特徴②~選択者と決定者が違う~

BtoBビジネスにおいては、実際に商品やサービスを探している担当者と、決裁権を持つ人が異なるということが多々あります。

担当者がサービスの導入を検討したとしても、決裁者からNGが出て、成約に結びつかないという場合もあります。

このような場合のマーケティングに重要なのは、意思決定に関わる人を知ることです。例えば、決裁者がそのサービスや業界について知識があれば、そのサービスがどのような効果を出すことができるのか、どのような機能がついているのかを詳細に説明する必要はないでしょう。

それよりも、決裁者が注目するポイントは価格やその結果に対するROI(Return On Investment/費用対効果)などになるでしょう。

しかし、決済者やその周りの人がサービスや業界についての知識に乏しい場合、提案したサービスの価値が正しく伝わらず、仮に相場より安い価格で提示したとしても導入しない、ということもあります。

そういった、顧客側の知識不足や理解不足による機会損失を避けるため、これまではBtoBビジネスにおいて、マーケティング職よりも直接顧客側とコミュニケーションをする営業職に頼ることが多かったのです。

BtoBの特徴③~検討期間が長い~

検討期間が長い場合、そのあいだ営業職がコミュニケーションをしっかりと取り続け、その間出てくる課題を解決していく必要がありました。

以前のBtoBビジネスにおいては、各会社にあわせた提案のカスタマイズが必要だったり、導入までの継続したコミュニケーションが必要だったりすることも一因となり、BtoCとは異なる難しさがあると言われていたのです。

今ではWEBを通したコミュニケーション手段が発達したことにより、その流れが大きく変わりつつあります。

マーケティング担当者がステップメールなど活用することで、商材などに興味を持っているクライアントに対して、手軽に知識醸成が可能になったのです。

検討期間が長いという点においても、マーケティングオートメーションツールなどを使うことで、ユーザーをセグメントに分けて最適化した情報発信を行うことが可能になり、検討中にもアプローチをしていくことができるようになりました。

ここからはそのような背景を踏まえてBtoBマーケティングを成功させるための戦略を考えていきましょう。

BtoBマーケティングを成功させるために、

先ほどお伝えしたように、WEBでのコミュニケーション手段が増えたことで、BtoBマーケティングの内容には変化が起きています。

以前マーケティング職に求められていたのは、展示会などを選び参加し、まずはリストを作成すること、そしてそのなかで見込み客をリスト化し営業職に提供することなどでした。

しかしWEBでの情報発信が可能になったいま、BtoBのマーケティング担当は、見込み客の醸成や実際の契約段階まで、幅広くカバーできるようになっています。

そのためBtoBマーケティング担当者は、マーケティングの知識だけでなく、顧客の業界に対する知識や、顧客の課題をしっかりと把握しサービスでの解決方法まで知っておく必要があります。

そしてその業界やサービス・顧客課題をレベルに分けて、マーケティング戦略を作ることが大切になります。

そしてもう一つ大切なポイントは、顧客ごとのニーズや、抱えている課題を見逃さないことです。

BtoBではBtoCに比べて、アプローチできる顧客の数は少なくなります。

抱えている課題や状況は会社ごとに異なるため、どういったニーズがあるのかを詳細に分析していかないと、成約率が低くなる可能性があります。

またBtoBマーケティングを行う場合は、社内にいる営業担当者との情報共有などを徹底することが大切です。

インターネットが普及し、マーケティング担当者がカバーできる範囲が広がったとはいえ、やはり営業職や企画職との連携が大切になります。

見込み客に関する情報を営業担当者に共有し営業効率を上げることや、マーケティング活動を通して感じたニーズを企画職に共有し新商品を開発するなど、それぞれが連携することが会社全体にいい影響を与えるきっかけにもなるかもしれません。

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