売上を伸ばしたいWebマーケティング担当者の方で、ランディングページの改善を何となく行っていませんか？
ランディングページの改善は、ただやみくもに進めてしまっては効率的ではありません。
そうした開発スタイルは時間と工数を無駄に浪費してしまうだけでなく、必ずしも効果が出るとは限りません。
ではどのように改善を進めていけば効率的に効果を出すことができるのでしょうか。
この授業では、ランディングページの改善に外せない３つのポイントについて解説します。
ランディングページの改善によって、右肩下がりだった売上がV字回復します。
ランディングページを改善するためのポイント1
ランディングページの改善とは、今のページを修正したり、コンテンツなどを追加したりして、より成果の出やすいページにすることです。
ランディングページの改善は、現状のページを運用しながら進めていく必要があるため、手の込んだ改善案はなるべく避け、スピード感を持って開発に取り組む必要が出てきます。
重要なのは、継続的に売上が上がる仕組みを盛り込むこと。
しょっちゅうランディングページの改善を行っていたら開発・人的コストがかさみますし、何よりランディングページを利用するユーザーを迷わせてしまいますから、社内の同意を得ながら確信をもって計画を進めていかなくてはなりません。
ランディングページを使ったコンバージョンの獲得は、いかに目標となる地点までユーザーをスムーズに誘導できるかにかかっています。
その導線が複雑だったり、わかりにくかったりするとコンバージョン数は増えていきません。
一般的に、ランディングページに到達したユーザーが100人いたとすると、そのうちの50人は2ページ目で離脱し、その後ページ遷移があるたびに半分ずつ減っていきます。
そうして数を減らしながら、申込みの為の入力フォームまでたどり着く人はたった5人に、ゴールとなる購入まで至るユーザーは1人ないし2人まで減少します。
コンバージョンに至ったユーザーは100人中1人＝コンバージョン率は1％です。
これはページが数ページにわたる場合の事例ですが、1ページの場合も同様です。
次のコンテンツへ進んでもらうためには、コンテンツを読んでもらい、納得してもらわなければスクロールして先へ進んでもらえません。
現状のページのコンバージョン率が低ければ、コンバージョンにいたる導線を疑ってかかってもよいかもしれません。
この章ではランディングページ改善に際しての導線の大切さを説明しました。
ランディングページを改善するためのポイント2
ランディングページはユーザーの期待に応えるためのものです。
たとえば広告がランディングページへの誘導口の場合、広告自体に商品に関するコピーを掲載したり、期待感を煽るメッセージを記載したりしますよね。
広告から発せられるメッセージに対して、ユーザーは期待感をもつことで、広告をクリックする行動にいたります。
ユーザーが抱いた期待感を失わせないように、ニーズにマッチした情報をランディングページに掲載し、商品のメリットや使用後のメリットを的確に、わかりやすく訴求していきます。
ユーザーが広告から受け取った期待感を最後までキープし続ける、あるいはそれ以上の期待感を抱くランディングページを作ることができれば、コンバージョンに至るユーザーをもっと増やすことができるでしょう。
広告クリックに対するコンバージョン数＝コンバージョン率（ＣＶＲ）は上がるはずです。
逆にユーザーが欲しがっている情報、商品に対する信頼性や安心感を与える情報が記載されていない場合、ページの途中で離脱するユーザーが増え、必然的にコンバージョンに至るユーザーも減っていき、ＣＶＲは下がってしまうでしょう。
ランディングページの改善の際には、このＣＶＲも一つの目安となります。
この章ではランディングページは、ユーザーの期待に応えるためのものであると説明しました。
ランディングページを改善するためのポイント3
期待に応えるランディングページを作るには？
ユーザーの期待に応え、より多くの成果が出るホームページを作るためには、ユーザー目線でコンテンツを再確認する必要があります。
まずは目的にあったページが出来ているかを確認します。
- ユーザーがページを訪れる際のキーワードや広告
- そのキーワードや広告から来た場合、目的を達成するための情報があるか
- 興味を膨らませるコンテンツはあるか、またそこに誘導するためのキャッチコピーなどの導線は的確か
- 購入や問い合わせのボタンはわかりやすく配置されているか
コンテンツ→キャッチコピー→購入ボタン
この3つの配置がうまくいっていると直帰率が低下し、ＣＶＲが上昇していきます。
一つ注意したいのは、そのページだけでコンテンツを完結させてはならないということ。
ユーザーがページ閲覧だけで満足してしまい、コンバージョンにつながりません。
煽って煽って、この続きを知りたい方はこちら、と言った形で締めくくるのが理想的です。
それでは最後にステップ4でランディングページ改善のコツについてお教えしましょう。
ランディングページ改善のコツ
コンバージョンを増やすことが最終目的ではあるものの、そこを逆算して考えるだけでは最良な改善策は出てきません。
ではどうするかと言うと、まず改善の方向性を決める必要があります。
そのためには
- 課題の洗い出し
- 原因の特定
- 改善の目的
- 改善案の策定
- 規模の把握
という順序ですすめていくとスムーズに行きます。
例１）
課題の洗い出し
商材が女性向きだが、男性の流入が多く直帰率が高く、ＣＶＲは低い
原因の特定
広告バナーに男性が興味を引きそうな性的な表現があり、それによって男性が多く訪れていたから。またランディングページにテキストが多く説明臭くなっている点もコンバージョンが増えない原因と判断
改善の目的
男性ユーザーを捨ててでも（バナーのＣＴＲが悪化しても）、女性ユーザーを多く獲得したい
改善案の策定
- より多くの女性ユーザー集めるために、バナーではモデル画像の肌の露出を避ける
- よりイメージをふくらましてもらうために、ランディングページでは女性画像を多く使う
- 女性を意識した柔らか目の色彩をベースに、デザインテイストをより女性的なものに変える
規模の把握
- バナーの変更
- ページ内キャッチコピー、写真、レイアウト、デザインテイストの変更
⇒大規模な改修
例２）
課題の洗い出し
資料請求数は多いが、体験入学が増えない。体験入学予約にコンバージョンバランスをシフトさせたい
原因の特定
ランディングページに資料に関するコンテンツが多く、また資料の内容を充実させ過ぎていた感がある。それが原因で体験入学の数が増えなかった可能性が高い
改善の目的
資料請求ではなく、体験入学を中心にコンテンツを組み換え。
申込みボタンを複数配置。
改善案の策定
- 体験入学のメリットを謳うコンテンツを配置
- 教室内の写真を多く掲載、生徒の学ぶ姿を見せることで安心感を付与
規模の把握
- バナーの変更（資料請求⇒体験入学）
- メインビジュアル、キャッチコピーの変更
- コンテンツの順番の入れ替え
- 訴求内容、デザインテイストはそのまま
⇒中規模～小規模な改修
まとめ
ランディングページを改善してコンバージョンを増やす。
言うのは簡単でも実現するとなると非常に難しいこの課題は、ウェブサイトで集客を行う場合に必ずつきまとう問題です。
やみくもに改善しても効果が出るとは限りませんから、今回ご紹介した手順を追いながら、課題を見極め、一つ一つ進めていくことをお勧めします。
