どんなに戦略を練ってマーケティングを行っていても、そのサービスや企業に対する消費者のイメージが悪ければ思うような効果が出ないこともあります。
ブランディングとマーケティングには深いつながりがあり、マーケティングを成功に導くためには、自社ブランドのイメージをしっかりと把握し、定着させることも重要です。
昔はブランドのイメージ戦略といえば、マスメディアを活用してイメージを定着させるという手法を使うことが多かったのですが、昨今ではアンケートを活用している企業も多くあります。
アンケートと言えば、対象者や客層を分析するために用いるものだと考えている人もいると思いますが、実はブランディング戦略にも有効です。
では具体的に、アンケートをどのように活用してイメージ戦略を立てていくのでしょうか？
ブランドイメージの良さが購入の決め手になる
そもそもなぜイメージ戦略をする必要があるのでしょうか？
商品やサービスを売るためには商品の性能やデザイン、価格面だけが優れていればいいというわけではありません。
ブランドイメージというものが持つ力も非常に大きいものなのです。
あなたもこういう経験はないでしょうか？
「芸能人の○○が使っているからこのブランドは信頼できる。だから購入することにした」
「〇〇スタジオの映画が来月あるから見に行こう」
「大好きな著者の新刊が発表された。絶対に買おう」
このように、消費者は商品そのものだけでなく、その商品を提供している会社や人を信頼してブランドにいいイメージを持っていたり、単純に好きだから商品やサービスを購入したり、というパターンも多くあります。
つまり商品を売る側の人間は消費者の心理を「この性能が優れているから買いました！」とするだけではなく「このブランドが好きだから買いました」という方向に持っていくことも有効なのです。
短期的な収益を考えると、商品の性能やデザインのみで勝負してもいいかもしれません。
しかし、長期的に安定した収益を出したいと考えた時は、ブランドのイメージ戦略は非常に大切です。
とくに大手の企業などは、商品が優れているだけでなくブランディングをしっかり行い、ブランドのイメージを消費者に根付かせているのです。
アンケートを活用したブランド認知の調査
ブランドイメージについて調査する際には、アンケートの活用が有効です。
その場合、ただ単にアンケートを行えばいいというわけではなく、アンケートの結果によって企業は下記のことを調査する必要があります。
ブランド認知はその名の通り、ブランドがどの程度、どのように知られているのかを指します。
先にも述べたように消費者は商品を購入する時、その商品の質や価格だけで選んでいるわけではありません。
例えば仕事帰りに牛丼屋に行こうと考えた時、A店とB店という2店舗の候補があったとします。
A店は大手牛丼チェーンストアでこれまでにも名前を何度も聞いたことがありますが、B店は地元の牛丼店なので名前は聞いたことがありません。
消費者の好みにもよりますが、安心できる、味が安定している、などの理由でなじみのあるA店で牛丼を食べる人は多いと思います。
このようにブランドの認知度が高ければ、同じ質の商品だったとしても最終的に選ばれるのはイメージが認知されている商品が選ばれます。
また、認知度が高ければいいというわけでなく、どれだけ深く知られているかということも重要です。
ブランド認知は“ブランド再生（純粋想起）”と“ブランド再認（助成想起）”の2つに分けることができます。
ブランド再生というのは先の例で話すと「牛丼といえば〇〇！」のように、パッケージやロゴなどのヒントを得なくても、パッと頭に思い浮かぶことを指し、一方、ブランド再認はパッケージやロゴなどのヒントを得てそのブランドを思い浮かべることを指します。
どちらもブランディングにおいて重要な要素ですが、ブランド再生のほうが認知のレベルが高いとされています。
アンケートを有効活用するために
実はアンケートの実施は消費者を分析することだけでなく、自然とブランドの認知度を高めたり、興味を持ってもらったりすることにもつながります。
「〇〇のブランドがアンケートを実施している」というだけで人々に知らせることができますし、そのアンケートの内容が懇切丁寧であったり、真剣に取り組んでいる様子が伝わるものであったりすれば、ブランドのイメージを良くすることも可能です。
アンケートを行う時に忘れてはいけないのが、コンテンツを充実させておくことです。
アンケートを実施したことにより、消費者の興味や関心を引くことができれば、「一体、このアンケートを実施している会社はどのような会社なのだろう？」と気になり、会社のWEBサイトや各種SNSをチェックする人たちが存在します。
この時にサイト内のコンテンツが充実していないと、いくらアンケートを実施しても、かえって消費者のイメージを悪くする可能性もあります。
もちろんブランド認知を測るために行うアンケートの段階では、消費者も探り探りの状態です。アンケートによってWEBサイトまで足を運ばせることができたとしても、商品購入（コンバージョン）まで至ることは少ないでしょう。
アンケートは一時的に行っても有効的な効果は発揮しません。アンケートを定期的に行うことでブランド認知を向上させ、同時に消費者にブランドのイメージを定着させていく必要があります。
また、アンケートを定期的に行う理由としては企業側のイメージや顧客が持っているイメージ、これからの新規顧客が期待しているイメージの“ギャップを知るため”の調査でもあります。
人の心はいつまでも同じではありません。時代によっても大きく変化していきます。
定期的にアンケートを行うことで企業側が想定しているブランドイメージと顧客が考えている・期待しているイメージに違いがないかを確認し、日々、調整していかなければいけません。
ブランド認知で自社のイメージと市場を確認する
ブランド認知におけるイメージ調査によって、企業側は下記のことを考察する必要があります。
- 消費者がブランドどのようなイメージを求めているか
- 競合他社と比べて、どのようなメリット、デメリットがあるか
- 市場におけるポジショニングは間違っていないか
企業側は定期的にアンケートを実施することで消費者の声（評価・浸透度など）とイメージのズレを調査していきます。
そして、自社のブランドがどのような位置付けであるのか確認と改善を繰り返していくことで、より良いブランドイメージを消費者に提供していかなければいけません。
