「競合分析の方法【4C分析】」
4Cは、ロバート・ラウターボーンによって提唱された、顧客側の立場に立ち、考えていく形のフレームワークです。
Customer Value（顧客にとっての価値）
Customer Cost（顧客が費やすお金）
Convenience（顧客にとっての利便性）
Communication（顧客とのコミュニケーション）
この4つの視点から競合分析を行ったり、商品企画に活かせる情報をまとめていったりします。歴史的には、4P分析(売り手の立場に立ったフレームワーク)のほうが古いのですが、最近では競合分析の第１段階として4Cのフレームワークを活用し、その結果を4Pに結び付けることが多くなっています。
今回は、この4Cの考え方と実際の4Cを活かした競合設定・商品企画について考えていきたいと思います。
4Cの重要性
なぜ最近では、この4Cというフレームワークが重要視されているのでしょうか？
それには、「商品選択の変化」と「商品企画の変化」が関係しています。
まず、「商品選択の変化」というポイントにおいての4Cの重要性についてお伝えしたいと思います。
商品選択に大きく関わるのは、市場参加者の規模と選択肢の数です。
新しい産業の場合は、市場参加者が少ないため商品の選択肢が少なく、消費者の選択権が弱くなる傾向があります。そのため4Pの目線である「売り手がどう売りたいのか？」という視点で考えられた商売が成り立ちます。
しかし市場参加者が増えた場合は「買い手が何を選ぶのか？」という視点に対応できなければ事業を成功させることが難しくなります。
また、現在ではインターネットの普及などにより、買い手が商品についての情報を探すことが容易になっています。
そのため、競合との比較もされやすく、買い手が魅力を感じるような商品設計が重要になるため、4Cの目線が大切だと言われています。
次に「商品企画の変化」についてですが、現在のように商品の選択肢が増え、市場参加者も増えている時代においては、全く新しいジャンルの商品を企画することは大変難しいことです。
そのような場合、商品独自の強みを活かすことで別な価値を生み出したり、今まで取り込めていなかった層をターゲットにしたり、といった企画力が求められます。
その際に4Cの視点で考えることで、消費者が魅力を感じる要素を洗い出すことができるのです。
それでは、実際の4C分析を活用した競合設定や企画を考えていきましょう。
Customer Value（顧客にとっての価値）での競合比較・商品企画
まずは、顧客がサービス・商品にどのような価値を求めているのか、というところを考えていきます。
例えば、動画学習サービスについて考えた際に、競合となる第１の商品は「他社の動画学習サービス」です。
他社の動画学習サービスのみを競合としてとらえるのであれば、
- 費用
- コンテンツの豊富さ
- 使いやすさ
など、顧客が求めているサービスの「価値」も想定しやすいと思います。
しかし、一歩進んだ分析を行うためには、同業界での価値を考えるだけでなく、「競合」という認識をさらに広げて考えていく必要があります。
そのような場合は、顧客がサービスを求める目的や抱えている課題を考えるといいでしょう。
では、動画学習サービスを探す上での、顧客の目的、抱えている課題は、どういったことでしょうか？
例えば、
「分からないことを、知りたい」
「何か、資格が欲しい」
などが挙げられると思います。
そうなると、競合の幅は広がってきます。
「書籍の出版や教室の運営をしている会社」
「資格の認定を行う機関」
競合の幅を広げることには、「もれなく探す」という意味もありますが、それ以上に次の段階である、競合のひとつひとつを知り、戦略を練ることに大きく役立ちます。そして企画のアイデアを考える際にも役立ってきます。
「動画学習サービス」というひとつのサービスのなかで差別化を図ることは、非常に難しいことです。
しかし、「目的を同じくするサービス」に競合を広げると、差別化のためのアイデアやノウハウを多く見つけることが可能です。
古い業界というのは、強固なネットワークがすでに出来上がっていたり、ビジネスの形がある程度完成されていたりします。
著名な講師とのネットワークの構築方法、そして契約体系の設定など、費用対効果をしっかりと考えた上で事業の成功パターンが決まっている可能性が高いのです。
そういった、「目的の近しい別の業界」から学ぶことで、同様のサービスとの差別化に役立てることも可能です。
とくに業界として歴史の浅いサービスを成功させる際は、歴史の古い業界のいい部分を真似することで業務の効率化を図り、業界内での差別化をしていくことに非常に役立ちます。
Customer Cost（顧客が費やすお金）での競合比較・商品企画
続いてCustomer Cost（顧客が費やすお金）について考えてみましょう。
サービスを、お金の面から考えていきます。
先ほどの動画学習サービスを例にしましょう。
仮に月額1万円の動画学習を顧客が始める、と設定します。
この時、1万円をほかの学習方法や教材に当てはめて
本（￥2,000）×5冊 活用時間 10時間
授業（￥2,500）×4回 活用時間 4時間
資格検定（￥10,000）×1回
とします。
かける費用の設定と他サービスへの置き換えは、どのような業界においてもある程度は想定できると思います。
競合となるサービスが、同じ費用のなかでどの程度の価値を提供しているかを確認しておくことは、競合分析をする上でも大切なことです。
上記のような方法で、一度は競合サービスの価値について分析しておきましょう。
しかし一歩進んだ分析を行うには、別業界にも視野を広げて「1万円」の価値を比較する必要があります。
別業界と言っても全く異なる業界ではなく、「顧客の動機」が近しいサービスで比較をするようにしましょう。
顧客が「学習をしたい」と思える動機は何でしょうか？ その根本を考えてみましょう。
「学習したい」と考えている人には、何かしらの問題点を解決したい人や、自身の理想に近づきたいと考えている人も多いと想定できます。
自身を高めたい、と考えている人を取り込もうと考え、そのような人が多い場所を競合として認識するのであれば、ジムのパーソナルトレーニングや整体など、体の状態を整えていく施設も候補に挙げられるかもしれません。
パーソナルトレーニング（￥20,000） 1回 1時間
整体（￥6,000） 1回 1時間
もちろん趣味や嗜好などによって、お金の使い方は人それぞれです。
「整体が好きな人は整体に行く」
「動画学習サービスを考えている人は動画学習サービスを使う」
と思うかもしれませんが、限られた消費者を同業界内だけで取り合うことには限界があります。
そのため今は自社サービスに興味を持っていない人が、普段使っている金額や、使う対象になるサービスの目的を比較し、「このサービスでも解決ができるよ」と思ってもらえるような企画が大切なのです。
Convenience（顧客にとっての利便性）での競合比較・商品企画
Convenience（顧客にとっての利便性）においては、顧客からの物理的な距離や利便性だけでなく、多角的な観点から考えていきましょう。
動画学習サービスの例で考えると、学習関連のサービスは、
- オンライン （Web・メール・電話）
- オフライン （対面・セミナー・本）
などに分けることができます。
どれも「学習をしたい」という欲求を満たしてくれるものでしょう。
Webと対面で比較した場合、対面では講師がその場にいるため、理解しやすい、安心できる、などのメリットはありますが、利便性の面で考えると、場所や時間の制限が少ないWebのほうが優位にあるとも言えます。
さらにWebのなかでも、
- パソコン
- スマートフォン
などのデバイスによる区分をすることも可能です。
パソコンよりもスマートフォンのほうが、データの保存や通信環境といった利便性は高い可能性があります。しかしスマートフォンのほうが、場所や時間を選ばないといった利便性があります。
こういったことを考えていくことで、ユーザー側がサービスを選択するポイントが分かってきます。
Communication（顧客とのコミュニケーション）での競合比較・商品企画
Communication（顧客とのコミュニケーション）においては、顧客側から見た広告や情報伝達方法について考えていきます。
簡単に言うと「いかにして自社サービスの魅力を顧客に伝えていくか」ということを考えるのです。
その点で考えると以前までは、
「営業を雇って対面で魅力を伝える」
「Webサイトの文章やデザインを工夫する」
などが代表的な方法でしたが、それだけでは競合優位性を得ることは難しいでしょう。
一歩進んだ分析をしていくためには、
- 顧客との接点をどうやって増やすか
- 顧客のニーズをどれだけサービスに反映できるか
ということを考えていく必要があります。
現在では、SNSの利用増加などの影響で、企業と顧客が接点を持つ機会がつくりやすくなっています。
これらの手段は企業からの情報発信の場になるとともに、顧客からの要望やサービスに対しての感想などの情報を得るためには非常に役立つツールです。
まずは競合が、どのような方法で顧客に商品の魅力を伝えているのかを、Webサイトのデザインや営業手法などの面だけではなくSNSやメルマガなど、多角的な観点で調査しておく必要があります。
その上で、顧客から吸い上げた「顧客のニーズ」をできる限りサービスに反映していくことで、徐々に競合との差別化ができるようになっていくのです。
4C分析では、4つの視点で分析をすることで、本当に消費者側が求めているものが見えてきます。
まずは4つの視点を総合的に理解することを意識しながら、その後、ひとつずつの要素を深掘りしていきましょう。そしてその結果浮かんできた競合に対して、どのように優位性を持ち、強みを活かすことができるのかを考え企画・戦略を作っていきましょう。
